Sin importar el tipo de producto que va a vender, el precio que les cobre a sus clientes tendrá un efecto directo en el éxito de su negocio. Aunque las estrategias de precio pueden ser complejas, las reglas básicas son directas.
- Todos los precios deben cubrir costos y utilidades.
- La forma más efectiva de bajar precios es bajar los costos.
- Los precios deben revisarse frecuentemente para asegurar que reflejen las dinámicas del costo, la demanda del mercado, la respuesta a la competencia y los objetivos de utilidades.
- Los precios se deben establecer para asegurar ventas.
Antes de fijar el precio de su producto, debe conocer los costos de su negocio. Si el precio de su producto o servicio no cubre estos costos, su flujo de efectivo será acumulativamente negativo, se acabarán sus recursos financieros y su negocio a la larga fracasará.
Para determinar cuánto cuesta llevar su negocio incluya la renta de propiedad y/o equipo, pagos de préstamos, inventario, utilidades, costos de financiamiento y salarios, sueldos o comisiones. No olvide agregar los costos de rebajas, escasez, mercancía dañada, costo de bienes vendidos y utilidad deseada a la lista de gastos operativos. Trate la utilidad como un costo fijo, como un pago de un préstamo o nómina, ya que nadie está en un negocio para salir a mano.
Debido a que las decisiones de precio requieren de tiempo y de investigación de mercado, la estrategia para muchos propietarios es establecer precios una vez y esperar lo mejor. Sin embargo, dicha política arriesga utilidades que son esquivas o no tan altas como pudieran ser.
¿Cuándo conviene revisar los precios?
- Cuando introduce un nuevo producto o una nueva línea de productos.
- Cuando cambian sus costos.
- Cuando decide entrar en un nuevo mercado.
- Cuando sus competidores cambian sus precios.
- Cuando la economía experimenta inflación o recesión.
- Cuando cambian sus estrategias de venta.
- Cuando sus clientes están ganando más dinero debido a su producto o servicio.
Lo más importante que se debe agregar en los cálculos de sus costos es la utilidad.
Precio en base a un plus en el costo
Muchos fabricantes ponen el precio en base a un plus en el costo. La clave para tener éxito con este método es asegurarse que esa cantidad considerada el plus no solo cubra todos los gastos generales sino que genere el porcentaje de utilidad que usted requiere también. Si su cantidad de gastos generales no es precisa, arriesga utilidades que son muy bajas.
El siguiente cálculo es un ejemplo que ayuda a entender el concepto del precio en base a un plus en el costo:
- Costo de materiales: 30 $
- Costo de mano de obra: 50 $
- Costos generales: 40 $
- Costo total: 120 $
- Utilidad deseada (20 % ventas): 30 $
- Precio de venta requerido: 150 $
Precio de demanda
El precio basado en la demanda se determina mediante la combinación óptima de volumen y utilidad. Los productos que generalmente se venden mediante diferentes fuentes a diferentes precios, menudeo, cadenas de descuento, mayoristas o por correo directo, son ejemplos de bienes cuyo precio se determina por la demanda.
Un mayorista puede comprar mayores cantidades que un cliente de menudeo, lo que resulta en comprar a un menor precio por unidad. El mayorista se beneficia de un mayor volumen de ventas de un producto con un menor precio que aquel del menudeo. Un cliente de menudeo generalmente paga más por unidad ya que no puede comprar, almacenar y vender una gran cantidad de producto como lo hace un mayorista. Es por esta razón que los clientes de menudeo les cobran más a sus clientes.
El precio por demanda es difícil de dominar ya que se debe calcular correctamente de antemano qué precio generará la relación óptima de precio-volumen. En el control de plagas el precio por volumen se optimiza con el ejemplo de los edificios: servir un solo departamento sale mucho más caro y menos rentable que servir el edificio.
Precio competitivo
El precio competitivo se usa generalmente cuando hay un precio establecido en el mercado para un producto o servicio en particular. Si todos sus competidores están cobrando 100 dólares por cambiar un parabrisas, por ejemplo, entonces eso es lo que debe cobrar. El precio competitivo se usa con mayor frecuencia dentro de mercados con artículos de consumo, aquellos que son difíciles de diferenciar entre sí.
Si hay un jugador importante en el mercado, conocido generalmente como el líder del mercado, esa compañía es la que con frecuencia establecerá el precio que otras compañías más pequeñas dentro del mismo mercado estarán obligadas a seguir.
Para usar el precio competitivo de forma efectiva, conozca los precios que cada competidor ha establecido. Después averigüe su precio óptimo y decida, en base a su comparación, si puede defender los precios que ha establecido. Si desea cobrarle más que sus competidores, esté preparado para defender un nuevo precio, tal como proveer un servicio al cliente que sea superior, o una mejor política de garantía. Antes de hacer el compromiso final de sus precios, asegúrese de conocer de manera clara y detallada el nivel de precios en el mercado.
Si usa el precio competitivo para establecer las cuotas de un negocio de servicio, esté consciente que a diferencia de una situación en donde varias compañías están vendiendo esencialmente los mismos productos, los servicios varían considerablemente de una firma a otra. Como resultado, puede cobrar una cuota mayor por un servicio superior y aun ser considerado como competitivo dentro de su mercado.
Precio de margen comercial
Usado por los fabricantes, mayoristas y clientes de menudeo, un margen comercial se calcula añadiendo una cantidad fija al costo de un producto, lo que resulta en el precio cobrado al cliente. Por ejemplo, si el costo del producto es de 100 dólares y su precio de venta es de 140, el margen comercial sería de 40 dólares. Para encontrar el porcentaje del margen comercial, divida la cantidad de dólares del margen comercial entre la cantidad de dólares del costo del producto. 40 ÷ 100 = 40 %.
Este método para poner precio generalmente genera confusión, por no mencionar pérdida de utilidades, entre muchos propietarios de pequeños negocios que están en eso por primera vez, debido a que el margen comercial, expresado como porcentaje del costo, se confunde a menudo con el margen bruto, expresado como porcentaje del precio de venta.